Geçtiğimiz yıllarda işlettiğim bir restoranın mutfak telaşının tam ortasındaydım. Akşam servisinde, müdavimlerimizden genç bir çiftin masasına, eşinin kanseri yenmesini kutladıklarını kulak misafiri olup, ana yemek sonrası; “Hayat en güzel hediye aramıza hoş geldiniz” yazılı bir tatlı gönderdiğimizi hatırlıyorum. Genç çiftin gözlerindeki şaşkın mutluluğu ve ayağa kalkarak garson arkadaşımıza sarılıp mutluluktan ağlaması, o anın bir hatıraya dönüştüğünün kanıtıydı. İşte o anda fark ettim ki, misafirlerimize sadece yemek sunmuyorduk; onlara anlatacakları bir hikâye, unutulmaz bir deneyim sunuyorduk. Bu yaşanmış sahne, günümüz iş dünyasında giderek önem kazanan deneyim ekonomisinin küçük bir yansımasıydı.

Hizmetten hatıraya: Deneyim ekonomisine giriş

“Deneyim ekonomisi” kavramı, ilk kez 1990’ların sonunda Pine ve Gilmore tarafından ortaya atıldığında pek çok kişiye teorik bir pazarlama terimi gibi gelmişti. Oysa bugün hemen her sektör bu kavramın yaşamsal önemini kavramış durumda. Temel fikir basit: İşletmeler artık yalnızca ürün veya temel hizmet satmakla kalmıyor, müşterilerine unutulmaz deneyimler yaşatarak fark yaratıyorlar. Harvard Business Review’da klasikleşen bir örnek bunu çok güzel açıklar: Eskiden bir doğum günü pastası için anneler evde un, şeker, yumurta gibi ham maddeler kullanarak pasta yapardı; sanayi ekonomisiyle hazır pasta karışımları (ürün) çıktı; hizmet ekonomisinde pastanelerden sipariş (hizmet) verildi. Şimdi ise deneyim ekonomisi çağındayız: Ebeveynler partiyi ve pastayı tamamen bir eğlence merkezine veya temalı mekâna emanet edip, çocuklarına tüm günü kapsayan bir unutulmaz etkinlik satın alıyorlar – üstelik pasta çoğu zaman bu pakete ücretsiz dahil oluyor. Kısacası işletmeler, müşteriye sağlanan hatırayı, yani duygusal ve zihinsel etkiyi, sununun asıl değeri haline getiriyor. Nitekim akademik bir çalışmada vurgulandığı gibi, günümüzde işletmelerin sadece somut ürün satmakla kalmayıp o ürünün müşteriye yaşatabileceği deneyimi ve hatırayı da sunmaları gerekiyor. Deneyim ekonomisi, mal ve hizmetin ötesinde müşterinin anı biriktirmesine odaklanmak demek.

Bu dönüşümün altında yatan neden basit: Müşteri beklentileri değişiyor. İnsanlar artık bir restorandan sadece karın doyurmayı, bir otelden sadece temiz bir yatak sağlamasını beklemiyorlar. Bunun yerine, paralarının karşılığında özel hissettiren, anlatılmaya değer anlar istiyorlar. Bu nedenle hangi işi yaparsanız yapın, müşterinize unutamayacağı bir deneyim yaşattığınızda başarı şansınız katlanarak artıyor.

Müşteri beklentilerindeki değişim ve istatistikler

Peki, müşteriler neden deneyime bu kadar önem veriyor? Bunun cevabını özellikle genç nesillerin tüketim alışkanlıklarında görüyoruz. Yapılan araştırmalar, özellikle Milenyum kuşağı ve Gen Z diye adlandırılan genç nesillerin "yaşayacak bir şey" arayışında olduğunu gösteriyor. Örneğin Eventbrite tarafından yapılan bir ankete göre milenyumların %78'i ellerindeki parayı yeni bir ürün almaktan ziyade bir deneyim veya etkinlik yaşamaya harcamayı tercih ediyor. Benzer şekilde, MasterCard'ın 2023 Turizm Trendleri raporu da pandemi sonrasında insanların iyice deneyim odaklı hale geldiğini ortaya koyuyor. Mart 2023 itibarıyla, küresel ölçekte deneyimlere yapılan harcamalar 2019'a kıyasla %65 artmış durumda, oysa aynı dönemde eşya/goods harcamalarındaki artış sadece %12 seviyesinde kaldı. Yani insanlar maddi şeyler almaktansa, paralarını deneyim yaşayabilecekleri alanlarda harcıyorlar. Bu trend o kadar güçlü ki, ABD’de turistik deneyim harcamalarının son birkaç yılda dörde katlandığı belirtiliyor; özellikle genç nesiller maddi eşyalardansa aktivitelere ve alternatif konaklamalara bütçe ayırıyor.

Bu eğilimin görünür olduğu alanlardan biri de sosyal medya. Genç kuşaklar deneyimlerini sadece yaşamakla kalmıyor, paylaşmak da istiyor. Dünyayı gezip gördüğümüz, yediğimiz içtiğimiz her şeyi Instagram’da sergilediğimiz bir çağdayız. Birleşik Krallık’ta yapılan bir anket, 18-33 yaş arası gençlerin %40’ından fazlasının seyahat edeceği yeri seçerken öncelikle “Instagram’da ne kadar güzel görüneceğini” dikkate aldığını gösterdi. Yani bir tatilin “Instagram’lık” olması, ucuz olmasından veya hatta orada alkol bulunmasından daha önemli hale gelebiliyor. Sosyal medyada beğeni alma arzusu, deneyim talebini adeta körüklüyor. Bu yüzden birçok marka ve işletme, "Instagrammable" (Instagram’da paylaşmaya değer) atmosferler ve anlar yaratmaya odaklanmış durumda. Örneğin, oteller lobilerinde gösterişli tasarımlar veya fotoğraf köşeleri oluşturuyor; restoranlar ilgi çekici sunumlarla müşterilerin fotoğraf çekip paylaşmalarını teşvik ediyor. Sonuç? Müşteri, aldığı keyfi çevresiyle paylaşıp pekiştirirken, işletme de bedava tanıtım yapmış oluyor.

Değişen beklentilerin bir diğer boyutu da kişiselleştirme ve anlam arayışı. Özellikle Z kuşağı, tükettikleri deneyimlerin kendi kimliklerine, değerlerine uygun olmasını istiyor. Deloitte’un yakın tarihli bir anketi, artan fiyatlara rağmen genç tüketicilerin deneyim odaklı harcamalardan vazgeçmediğini, Gen Z’nin %47’sinin ve Gen X’in %69’unun geçtiğimiz yaz en az bir seyahate çıktığını belirtiyor. Yani ekonomik dalgalanmalar olsa bile, deneyim ekonomisi dayanıklılığını koruyor. İnsanlar belki telefondan, giysiden kısıyor ama konserden, tatilden, özel bir yemekten kısmıyor.

Restoranlarda deneyim: Yemeğin ötesinde bir sahne

Restoran sektörü, deneyim ekonomisinin en görünen sahnelerinden biri haline geldi. Sektörde uzun yıllarını geçirmiş biri olarak şunu rahatlıkla söyleyebilirim: Bir misafirin bir restorandan mutlu ayrılması, sadece karnının doymasıyla ilgili değil. Ona hissettirdikleriniz, sunduğunuz atmosfer, küçük dokunuşlar belki yemekten bile kalıcı iz bırakıyor. Örneğin, İstanbul’da Boğaz kenarında bir balık restoranında olduğunuzu düşünün. Mis gibi deniz havası, fonda canlı fasıl müziği, masanıza gelen sıcak pidelerin kokusu... Aslında burada satılan sadece balık değil; Boğaz’da bir akşam deneyimi, dostlarla geçirilen keyifli saatlerin hatırası satılıyor.

Dünyadan da çarpıcı örnekler var. Hürriyet yazarı Arman Kırım, Londra yakınlarındaki üç Michelin yıldızlı The Fat Duck restoranını “deneyim ekonomisinin harika bir örneği” olarak anlatırken, burada yaşayacağınız deneyimin kolay kolay başka bir yerde yaşanamayacağını, tüm yemek boyunca yaşananların insanı şaşkına çevirdiğini vurguluyor. Ünlü şef Heston Blumenthal’ın bu restoranında yemek yemek adeta bir tiyatro gösterisine katılmak gibi; beklenmedik lezzetler, duyulara hitap eden sunumlar ve küçük sürprizlerle dolu bir masalsı deneyim. Benzer şekilde dünyada birçok restoran müşterilerine sadece lezzet değil, aynı zamanda hikâye sunuyor. İspanya’daki Ultraviolet restoranında sınırlı sayıdaki konuk, yemeğini yerken duvarlara yansıtılan görseller, özel ışık ve ses efektleriyle çok duyulu (multi-sensory) bir yolculuğa çıkarılıyor. Yine Londra’daki Dans Le Noir restoranında müşteriler tamamen karanlıkta yemek yiyerek görme duyusu devre dışı bırakılmış halde unutulmaz bir tat deneyimi yaşıyor. Tüm bunlar, insanların farklı, şaşırtıcı ve anlatmaya değer anılar biriktirme isteğinden doğuyor.

Tabii deneyim ekonomisi her zaman bu kadar uç örnekler olmak zorunda değil. Bazen bir kafede güler yüzlü baristanın isminizi hatırlaması ve favori kahvenizi nasıl sevdiğinizi bilmesi bile müşteriye kendini özel hissettiren bir deneyimdir. Starbucks’ın dünya çapındaki başarısında, kahvelerinin lezzeti kadar yarattığı “üçüncü mekân” atmosferinin payı var. İnsanlar ev ve iş dışında kendilerini rahat hissedecekleri, sosyalleşebilecekleri bir ortam buluyor Starbucks’ta; kahve aslında bu deneyimin bahanesi. Nitekim bir akademik analizde, Starbucks ve benzeri kafelerin başarısında mekânın rolüne dikkat çekilerek, “üründen ziyade mekânın deneyimi yarattığı” ifade ediliyor. Yani bir fincan kahve onlarca yerde içilebilir, ama kendinizi evinizde gibi hissedebileceğiniz bir ambiyans bulmak o kadar kolay değil.

Türkiye’den de deneyim odaklı yaklaşımlara örnekler verebiliriz. Son yıllarda bazı restoranların menülerine eklediği atölye ve etkinlikler dikkat çekiyor. Örneğin, bir steakhouse restoran düşünün; sadece et ziyafeti sunmakla kalmayıp müşterilere mutfak atölyeleri düzenleyerek şeflerle birlikte yemek yapma imkânı tanıyor. Bu sayede misafirler hem yiyor hem öğreniyor, eğleniyor ve arkadaşlarına anlatacakları bir anıya sahip oluyorlar. Benzer şekilde, özellikle turistik bölgelerde geleneksel lezzetleri deneyimletmek için “işin mutfağına sokma” trendi var: Kapadokya’da testi kebabını turistin önünde kırdırmak, Ege’de zeytinyağı tadım etkinlikleri yapmak gibi. Nusret (Salt Bae) örneği de aslında deneyim ekonomisine bir örnek sayılabilir; basit bir tuz serpme hareketini teatral bir şova dönüştüren, et servisinin etrafında sosyal medyada paylaşılacak bir fenomen yaratan bu yaklaşım, müşterilerin zihninde yemeği unutulmaz kılıyor (ve elbette fiyat etiketini de alışılmışın üstüne taşıyor).

Tüm bu örneklerde ortak nokta, restoranların kendilerini bir sahneye, çalışanlarını da birer aktöre dönüştürmesi. Misafir ise oyunun başrolünde, kendine özel hazırlanmış bir performansı deneyimliyor. Böyle olunca, mekândan ayrılırken yanında götürdüğü şey sadece midesindeki tokluk değil, hafızasında yer eden sıcak bir anı oluyor.

Otelcilikte deneyim tasarımı: Sıradan konaklamadan unutulmaz kaçışa

Konaklama sektörü de deneyim ekonomisinin merkezinde yer alıyor. Geleneksel olarak oteller müşterilere “geceleme hizmeti” satardı: temiz bir oda, rahat bir yatak, sabunlu havlu… Ancak günümüzde bir otelde konaklamak, özellikle genç nesil ve deneyim arayan gezginler için, uyumak dışında her şeyi yapmak anlamına gelebiliyor. Bu değişimi fark eden oteller, konaklamayı adeta bir maceraya, bir kişisel keşif yolculuğuna çevirme yarışına girdiler.

Örneğin bazı butik oteller, bulundukları şehrin kültürünü ve hikâyesini deneyime yediriyor. Londra’da yakın zamanda açılan Great Scotland Yard Hotel, eski emniyet müdürlüğü binasında kurulu ve bu tarihi mirası kullanarak müşterilere polisiye temalı özel turlar, dekorasyon detayları ve hikâyeler sunuyor. Yani otelde kalmak, aynı zamanda şehrin tarihinde bir yolculuğa çıkmak demek. Keza lüks otel zinciri Kempinski, misafirlerinin ilgi alanlarına göre (örneğin kayak, golf, gastronomi veya düğün organizasyonu gibi) özelleştirilmiş paketler hazırlayarak kişiselleştirilmiş deneyimler vaat ediyor.

Doğayla iç içe olma trendi de konaklamayı dönüştürdü. Artık insanlar standart bir otel odasındansa, bir ağacın tepesinde kuş cıvıltılarıyla uyanacakları ağaç evleri, veya buzdan inşa edilmiş bir sarayda kuzey ışıkları altında uyuyacakları buz otellerini tercih edebiliyor. Airbnb gibi platformlar bu akımı küresel ölçekte hızlandırdı. Airbnb, klasik ev kiralama modelinin ötesine geçerek, kullanıcılarına külüstür bir ahırdan lüks bir kaleye kadar farklı ve sıra dışı mekânlarda kalma imkânı sunuyor; listelerinde barınaktan dönüştürülmüş yurtlar, ağaç evler, yel değirmenleri hatta şatolar bile var. Bu sayede seyahat severler her konaklamada farklı bir hikâye yaşamış oluyor. GlobalData’nın 2024 raporu, Airbnb, Kimpton, Hilton gibi markaların bu eşsiz konaklama trendine öncülük ettiğini belirtiyor. Özellikle Airbnb’nin başarısı, gezginlerin artık “sıradan otel odası” istemediğini, bunun yerine kalacakları yerin de seyahat deneyiminin bir parçası olmasını beklediğini ortaya koyuyor.

Bir de macera ve tema odaklı konaklamalar var: Kenya’da vahşi hayatı yakından deneyimleyebileceğiniz safari kampları, Japonya’da kapsül oteller, Finlandiya’da cam iglolarda yıldızları seyrederek uyuma imkânı... Hepsi aslında aynı mesajı veriyor: “Burada sadece yatak kiralamıyoruz, hayat boyu unutamayacağınız bir anı sunuyoruz.”

Otelcilikte deneyim ekonomisinin bir boyutu da hizmetin kişiselleştirilmesi ve misafirin duygusal tatminine odaklanılması. Örneğin birçok üst segment otel, misafirlerinin özel günlerini (doğum günü, yıldönümü vs.) veri tabanında tutup onları küçük jestlerle kutluyor, böylece misafir kendini değerli hissediyor. Ben de görev yaptığım otellerde bunun sayısız örneğini gördüm: Balayına geldiğini bildiğimiz çifte odayı güllerle süslemek, gece yarısı uçakla varan yolcuya sıcak çorba ikram etmek, çocuğuyla gelen aileye odada sürpriz oyuncak bırakmak gibi dokunuşlar, misafirin aklında sıcak bir yer ediniyor. Bir keresinde otelimizde konaklayan yabancı bir konuğun Türk kahvesine meraklı olduğunu öğrenip, kendisine küçük bir cezve-fincan takımı hediye etmiştik. Yıllar sonra yeniden geldiğinde, o fincan takımıyla evinde hala Türk kahvesi yaptığını söyleyip teşekkür etti. İşte deneyim ekonomisi tam olarak bu: Misafirin kalbinde yer eden, onu bizimle duygusal olarak bağlayan bir hatıra yaratmak.

Sektörde artık Deneyim Getirisi (Return on Experience, RoX) gibi kavramlar konuşuluyor. Bu bakış açısı, işletmelerin başarısını sadece finansal getirilerle değil, yarattıkları deneyimlerin müşteri üzerindeki etkisiyle ölçmeyi hedefliyor. Çünkü araştırmalar gösteriyor ki, sıra dışı deneyimler sunabilen markalar müşteri sadakatini ve yaşam boyu değerini ciddi oranda artırabiliyor. PwC’nin bir müşteri içgörü anketinde altı çizilen noktaya göre, şirketler RoX yaklaşımıyla müşteriye dokunan her noktayı (fiziksel ortam, dijital deneyim, müşteri hizmetleri vs.) özenle tasarlayıp iyileştirerek, müşteriyle duygusal bir bağ kurmayı başarıyor. Bunun sonucu olarak mutlu müşteri tekrar geliyor, markayı başkalarına öneriyor ve uzun vadede finansal başarıyı da beraberinde getiriyor.

Etkinlikler ve markalar: Deneyimin zirve noktası

Deneyim ekonomisinin belki de en çarpıcı yaşandığı alanlardan biri etkinlik sektörü. Büyük festivaller, konserler, temalı parklar ve etkinlik markaları, katılımcılara sadece birkaç saatlik eğlence değil, hayat boyu unutamayacakları büyülü dünyalar sunmaya odaklanmış durumda.

Dünyaca ünlü Tomorrowland müzik festivali buna güzel bir örnek. Belçika’da düzenlenen bu elektronik müzik festivali, yıllar içinde basit bir konser serisinden devasa bir deneyim şenliğinedönüştü. Medium’da yayımlanan bir incelemeye göre Tomorrowland, katılımcıların değişen talebi sayesinde 2005’teki mütevazı haliyle kıyaslandığında muazzam bir dönüşüm geçirdi: Sadece bir günlük yerel bir festival iken, bugün içinde farklı temalarda dekore edilmiş bir “masal kasabası”, spor ve wellness alanları, dünya mutfaklarından yeme-içme stantları, kostümlü karakterler ve hatta festival öncesi “Invite Day” ve sonrası “Detox Day” gibi ek etkinliklerle toplam altı güne yayılmış bir yaşam deneyimi sunuyor. İnsanlar bu festival için dünyanın dört bir yanından bilet alıp geliyor ve binlerce Euro harcıyor, çünkü burada sunulan şey müzikten öte, gerçek dünyadan kopup bir fantezi dünyasının parçası olma hissi. Araştırmacılar Tomorrowland örneğinin, günümüz tüketicisinin bir ömür hatırlayacağı bir deneyim için yüksek bedeller ödemeye istekli olduğunu ve işletmelerin hizmetten deneyime nasıl evrimleşebileceğini gösterdiğini belirtiyor. Gerçekten de Tomorrowland’de sunulan “deneyim paketi” içinde, yeni insanlarla tanışmaktan temalı konaklama seçeneklerine kadar her detay düşünülüyor; öyle ki festival başlamadan önce katılımcılar için özel uçak ve tren seferleri, grup buluşmaları, hatta festival gazetesine kadar türlü ön deneyim pazarlanıyor. Bu, deneyimin festival alanına adım atmadan önce başladığı ve sonrasındaki anılarla da devam ettiği anlamına geliyor.

Sadece müzik festivalleri değil, markaların pazarlama etkinlikleri de deneyim odaklı hale geldi. Örneğin, Red Bull gibi markalar artık geleneksel reklam kampanyalarından çok, tüketiciye “yaşatacakları” etkinliklere yatırım yapıyorlar. Red Bull uçak yarışı, uçurum dalışı gibi ekstrem spor etkinlikleri düzenleyip hem marka imajını güçlendiriyor hem de izleyicilere heyecan verici anlar yaşatıyor. Otomobil markaları, yeni model lansmanlarını test sürüşü etkinlikleriyle birleştirip müşterilere araçlarıyla macera dolu bir gün geçirtirken; moda markaları pop-up deneyim mağazaları açarak ziyaretçilerin Instagram’da paylaşacağı yaratıcı ortamlar yaratıyor. Tüm bunlar, günümüz tüketicisinin pasif bir alıcı değil, aktif bir katılımcı olmak istediği gerçeğinden kaynaklanıyor. Markalar bir ürünü anlatmak yerine, onun etrafında bir deneyim kurgulayarak müşteriyi içine çekiyorlar.

Sonuç: Hatıraların Değeri ve Gelecek

Deneyim ekonomisi çağında şunu görüyoruz: İnsanlar artık “parasının karşılığını almak”ifadesini bile farklı yorumluyor. Bir ürün satın alıp eve dönmek onları tatmin etmeyebiliyor, ama unutulmaz bir etkinliğe katılmak, sıra dışı bir mekânda bulunmak, özel hissettiren bir hizmet almak onları mutlu ediyor. Çünkü bu deneyimler, maddi değeri ölçülmesi zor olsa da, kişilerin hayat hikâyesine renk katıyor. Bu nedenle işletmeler de stratejilerini buna göre şekillendiriyor; bir restoran sahibi yemeğin lezzeti kadar ambiyansa yatırım yapıyor, bir otel müdürü sadece doluluk oranına değil müşterinin yüzündeki gülümsemeye odaklanıyor.

Gelecekte bu trendin daha da derinleşmesi bekleniyor. Örneğin, sanal gerçeklik (VR) ve artırılmış gerçeklik (AR) teknolojilerinin yaygınlaşmasıyla, dijital deneyimler de ekonominin önemli bir parçası haline geliyor. Müzeler, tema parkları hatta alışveriş siteleri bile ziyaretçilerini interaktif bir yolculuğa çıkarmaya başladı. Ancak işin özünde değişmeyen bir şey var: İnsan, anılarıyla yaşayan bir varlık. Bize duygusal bağ kurduran, yaşamaya değer hissettiren her deneyim, belki raflarda sergileyip tozunu alamayacağımız ama kalbimizde ve zihnimizde saklayacağımız bir hazine.

Sonuç olarak, ister bir sektör profesyoneli olun, ister genel bir tüketici veya genç bir girişimci, deneyim ekonomisinin dinamiklerini anlamak hepimiz için değerli. Eğer kendi işinizi kurmayı planlıyorsanız, müşterilerinize sadece bir hizmet sunmayı değil, küçük de olsa bir “vay be!” anı yaşatmayı hedefleyin. İstatistikler ve örnekler gösteriyor ki bu yaklaşım sadece müşteri memnuniyetini değil, sadakati ve işinizin kazancını da artırıyor. Örneğin, ABD’de deneyim odaklı turizm harcamalarının son yıllarda dört katına çıkması tesadüf değil; insanlar artık biriktirdikleri eşyalardan çok biriktirdikleri anılara yatırım yapıyorlar. Öyle ki, bazı şirketler başarıyı ölçmek için ROI (yatırım getirisi) yerine RoX (deneyim getirisi) kavramını kullanarak, müşteride bıraktıkları etkiyi dikkate almaya başladı.

Unutmayalım, bir müşterinin gönlünde yer etmek istiyorsak, ona bir ürün satmak yerine bir hatıra bırakmalıyız. Çünkü günün sonunda satın alınan hizmet belki unutulur, ama yaşanan hatıra hep tatlı bir tebessümle hatırlanır. Ve işte deneyim ekonomisinin sırrı tam da burada yatar: Hatıralar, en az maddi ürünler kadar gerçek ve değerlidir. Bizler de artık bunun farkında olarak hareket ediyor, sadece hizmet değil, hatıra satıyoruz.