Üretimin makbulünden söz etmeyen ama “makbul tüketimi” tanımlamaya çalışan on dokuzuncu yüzyıl ekonomistlerinden söz ederek başlamıştık ilk yazıya. Tarih boyunca tüketimin üretim kadar önemsenmesi gerektiğini söyleyenler emek düşmanı olarak nitelendi hep. Kapitalizmin esas dinamosunun tüketim olduğunu söylemek hep cesaret istedi. Bunlardan söz etmiştik.
Gündemin hep öne çıkmak için dürttüğü ülkemizde, tüketimin hikâyesini anlatmanın ne yeri ne de zamanı diye düşünenler olabilir. Herkesin merak ettiği konu boykot zira. Aslında bunları yazmaya başlamamın sebebi “Boykot bir işe yarar mı, siyasi bir yaptırım olur mu?” diye soran arkadaşıma “Evet” dışında bir şey söyleyemeyişim. Kısa yanıt vermekte zorlananlar, ayaküstü konuşmayı beceremeyenler hep vardır. Onlardan biri olarak devam edeyim o zaman. Zaten boykotun neden işe yarayacağı yeteri kadar anlatılıyor. Bizim buradaki amacımız onun öncesini, onu hazırlayan hareketliliği yani tüketimi anlamak, tüketimin gücünü açıklığa kavuşturmak. Her bir cümlesi üzerine yüzlerce kitap yazılmış konuları özetlemeye çalışmaya devam o zaman.
Sanayi Devrimi’nde esas neler oldu?
Sanayi Devrimi’ni, modernleşmeyi hepimiz ortaokul, lisede öğrendik öğrenmesine ama birçok önemli hususun es geçildiği bir müfredattan. O dönemde fabrikalarda dişliler boş yere çalışmıyor, işçiler pamuk balyalarını boş yere taşımıyorlardı. Bunlarla yağdan tekstile üretimin ve tüketimin içinde bulunacağı bugünkü anlamdaki piyasa kuruldu. Buraya kadarını hepimiz biliyoruz. Üretici piyasalarını oluşturmak nispeten kolaydı. Bunlar en başta hammadde sağlıyor, sonra da satın alınabileceğimiz ürünleri üretiyordu. Esas iş talebi yönlendirebilmek için tüketici piyasasının kurulmasıydı. Bu da geleceğin tüketicilerini yaratacak alışkanlıkları meşrulaştırmadan, şu “makbul tüketimi” tanımlamadan olamazdı tabii!
O dönemde gerçekleşen en büyük değişiklik öncelikle iş yerinin evden ayrılmasıydı. İş yerinde saat kaçta olunması gerektiği ve kaçta çıkılacağı da belirlenmeye başlamıştı. Zaman artık daha değerliydi ve giderek daha da değerlenecekti. Tüm bunlarla en kritik değişimlerden biri, önceden var olmayan çalışma zamanı ve boş zaman denilen kavramlar ortaya çıktı. Evde, yani özel alanda gerçekleşen eğlence ve oyun gibi etkinlikler “tüketken” ve diğerleri; yani fabrika, maden, liman ya da ofis gibi iş yerlerindekilerse “üretken” olarak nitelenmeye başladı. Ev tüketken, iş üretken! Bir kişinin değeri bir işi olmasıyla sağlanıyordu ama gelin görün ki bunun cinsiyeti ve yeri de çoktan belirlenmişti.
Zaten pek makbul olarak nitelenmeyen tüketim, artık sadece bireysel haz için yapılan bencilce hareketlerden ibaret addedilmeye başladı. Üretimse insanların hayatına değer katan yaratma biçimi olmaya devam etti. Bunların katacağı anlam ya da değerlerin tanımı ancak çok uzun yıllar sonra değişecekti.
Tedarikçinin sadece üretim olmadığı “keşfediliyor”
Evdeki tüketkenler kimdi? Bunun cevabını sanırım hepimiz biliyoruz. Eğer modern anlamdaki tüketimcilikten söz edecek olursak tüketimin sadece kadınlara mahsus bir etkinlik haline dönüşmesi, pazarlama hareketlerinin ilk önce onları hedef alması o günlere dayanır.
Modernleşmenin, sanayileşmenin farklı şekillerde başladığı, sonra da yaşandığı yerler var elbette. Bunlara bir örnek de güzel ülkemiz. Günümüz tüketimciliğini anlamak için ama illaki küreselleşme sonrası belirginleşen, sonra da yaygınlaşıp bir norm halini alan şu Amerikan usulü “tüketici” kavramının doğuşunu anlamamız gerekiyor.
Örneğin Amerikalıların bebek karşılama merasimi baby shower benzeri kutlamaların bize de yansıması ve bunların hepsinin birer tüketim piyasası oluşturmasından söz edecek olursanız, benim aklım hemen kadınların kamusal hayattan soyutlandığı on dokuzuncu yüzyıla gider. Öncesi de var tabii ama modernleşmeyle keskinleşen ev-iş, kültür-ekonomi ve tüketim- üretim gibi ikiliklerin yansımaları ileride işimize çok yarayacak.
Bir anlamda ikisi de sanki aynı resim...
Aslında sanayileşmenin başladığı sırada kadınlar hatta çocuklar da işgücünün birer parçasıydı. Ancak teknoloji geliştikçe, onların yerini makineler aldı. Bu, kadınların evde kalıp kamusal alandan soyutlanmalarıyla sonuçlandı. Onların evde yani özel alanda önceden beri uğraştıkları yemek pişirme, ekmek yapma ve örgü örme gibi işler bir süre sonra işlevsizleşecekti. Piyasa, güçlenmek için ürün ve hizmet çeşitliliğini artırmak zorundaydı. Bir süre sonra ekmek artık fırıncının erkek olduğu fırınlardan alınmaya, kazaklar fabrikalarda örülmeye başlandı. Emeğin özelden kamusala taşınmasıyla kadınlar bir süre sonra sadece tüketici konumuna geldiler, getirildiler. İş bununla kalmadı tabii...
Tedarik kelimesi denince akla hep üretim gelir. Esas tüketimin bir tedarikçi olduğunun anlaşılması, tarihte isminden pek söz edilmeyen büyük keşiflerden biri olsa gerek! Tüketim en akla gelmedik şeyleri tedarik edebiliyordu zira. Toplumsal sınıfları ya da kimlikleri, statüyü ve itibarı… Filmi sona sarıp bugüne şöyle bir göz atarsak, başta mutluluk olmak üzere birçok duyguyu! Ama sadece bunlar olsaydı, bu yazı dizisi yazılmazdı tabii. Tüketimin modern toplum yaşamının belirleyicisi olması Sanayi Devrimi’nden itibaren kısaca özetlemeye çalıştığım o günlere dayanır.
Gösterişin tedariği
Artık kamusal ve özel yaşam vardı ama buradaki iktidarın öznesi hep söz edilen paradan ziyade zamandı. Sanayileşmeyle eşgüdümde giden modernleşmenin sonucunda zaman da muktedirler tarafından yönetilmeye başladı. Özgürlük denilen kavram o zamandan itibaren kısıtlandı. Her gün hangi saatte ne yapmamız gerektiği o günlerden itibaren belirlendi. Uyku, beslenme, eğitim, işe gitme ve işten çıkma, bunların hepsi zamanı yönetenler tarafından tespit ediliyordu.
Zaman artık “dolu” ya da “boş” olarak niteleniyordu. Dolu olan zaman, çalışılan ve üretime katkıda bulunulan, boş olansa bireylerin bir ücret kazanmadan diledikleri gibi harcayacağı ya da değerlendireceğiydi. Bu bakış açısı birçok şeyi sil baştan değiştirecekti.
Mümkün olduğunca kısaltmaya ve atıfları azaltmaya çalışsam da bunları kavramsallaştıran üç önemli kuramcıdan burada biraz olsun söz etmek isterim. Bunların ilki bize sanayileşmiş, modern toplumlarda iyi bir itibarın maddi güce dayandığını söyleyen Amerikalı sosyolog Thorstein Veblen (1857-1929). Maddi güç, gösterişçi tüketimle temsil edilebiliyordu. Bu da ancak o “boş zaman” olarak tabir edilen zaman diliminde gerçekleşebiliyordu.[1] Çalışan erkekler bu iş dışı, boş zamanlarda kazançları doğrultusunda sahip olduklarını gösterseler de bu yeterli gelmiyordu. Geri kalan daha büyük zaman aralığında, eş ve çocuklar gösterişçi tüketim araçlarını kullanmaya devam etmek zorundaydı. Yeter ki, tüketimin araçsallaştırma gücüyle tedarik edeceği itibar artsın!
Veblen bu gözlemlerini yirminci yüzyıl başındaki Amerika’da yapmıştı yapmasına ama söyledikleri yirminci yüzyılın ikinci yarısında, tüketici araştırmalarının hızlandığı zaman anımsandı ve önemsendi. Bu araştırmaların ileride kuracakları piyasalardan da detaylı söz edeceğim.
Bir zamanlar magazin sayfalarından inmeyen ünlü müteahhiti anımsayın. Vaktiyle neden bize boy boy fotoğraflarla otomobil koleksiyonunu göstermişti? Satın almak istediği ya da tüketimle elde edeceği neydi? Artık biliyoruz.
Veblen zamanının zengin eşlerinin pahalı giysiler ve lüks ev dekorasyonlarıyla bütün ekonomik gücün bir simgesi haline gelmesini gözlemlemişti. Gösteriş için yapılan tüketimi kıyasıya eleştirmişti. Aslında bu şekliyle anlatılan tüketim dünyası o kadar da eski değil gibi! Günümüzde de sıkça rastlarız çoğuna, örneğin, ‘kısıtlı’ sayıda üretilmiş lüks bir giyim markasının çantasına “ilk” o zengin eşin sahip olması ya da dekorasyonda harikalar yaratan o “zarif eş...” O gömlek manşetlerinden bazen kazara bazen hususi sıyrılan kısıtlı sayıda üretilmiş ultra lüks kol saati vesaire... Sonra onlara öykünen diğerleri.
Tüketimde öykünmenin ne kadar önemli bir rolünün olduğuna işaret eden Veblen’dir. Günümüz ekonomistlerinin bir de “Veblen Etkisi” adını verdikleri böyle bir tüketim durumu vardır. Bu etki gerçekleştiğinde, tüketiciler ucuz olan aynı ürün yerine daha pahalısını alarak “anormal” bir davranış içine girerler.[2] Günümüz normlarını düşündüğümüzde bu davranış sahiden de anormal midir?
Tüketimin aşağı, değersiz, hatta bayağı görünmesini sağlayan tedarikçi rolüne ait birbiriyle ilkin alakalı görünmeyen iki vakayı anımsadım. Bir sonraki yazıda bu tür örneklere daha çok değineceğim.
Solda Noel kutlama dekorasyonuyla bir hayli eleştiri toplayan bir Başkan eşi, sağda yakın zaman önce skandallarla anılan bir girişimcinin “sosyal medya fenomeni” eşi... Kadınların gösterişçi tüketimin baş rolüne soyunduğu her iki fotoğraf sanki aynı.
[1] Veblen’in üst sınıfların yaşam biçimlerini taklit eden yeni zengin orta sınıfı anlattığı The Theory of the Leisure Class (1899) adlı kitabı Türkçeye Aylak Sınıfın Teorisi olarak, yanlış bir isimle çevrilmiştir. Aslında “leisure” keyif ve eğlenceye harcadığımız yani ücret karşılığı bir iş için çalışmadığımız boş zamanlardır. Bu doğrultuda da aylak sınıf tercümesi doğru değildir, çünkü zaten kitapta aslında para kazanan orta sınıfın ve tüccarların boş zamanlarını da nasıl harcadıkları anlatılır, yani çalışmayıp aylaklık yapan üst sınıfın değil.
[2] Veblen için bütün maddi kazanımlar toplumsal itibar ya da şan şöhret kazanmak içindir. Ona göre toplumlar geçinmek için değil, zengin olmak için çalışırlar. Veblen’e göre Sanayi Devrimi ile savaşlar yerine sanayi temelli saldırganlık ve itibar için sahip olunan tüketim ürünleri gelmiştir. Veblen’in en önemli eksikliği bu düşüncesini bütün toplumlara ve tüketim kalıplarına genellemiş olmasıdır ama yirminci yüzyıl başında belki de elindeki veri bu kadardır.
